Combien de fois faut-il voir une marque pour s'en souvenir ?

C'est l'une des questions les plus posées en marketing : combien de fois une personne doit-elle croiser une marque avant de s'en souvenir, puis d'acheter ? On entend souvent « sept fois ». La réalité est plus nuancée, et elle explique très bien pourquoi le clipping fonctionne.

La « règle des 7 » : un chiffre qui n'a jamais été démontré

La règle des 7 serait née dans le cinéma hollywoodien des années 1930 : un spectateur aurait eu besoin de voir sept fois une affiche avant d'acheter son billet. Avant elle, Thomas Smith écrivait déjà en 1885, dans Successful Advertising, qu'il fallait une vingtaine d'expositions pour déclencher un achat.

Point commun de ces chiffres : ce sont des affirmations de praticiens, pas des résultats d'études. Le « 7 » s'est imposé parce qu'il est facile à retenir, pas parce qu'il a été mesuré.

Ce que dit vraiment la recherche

La référence la plus citée est l'article du chercheur Herbert Krugman, Why Three Exposures May Be Enough, publié en 1972. Il y décrit trois temps :

• 1re exposition : « Qu'est-ce que c'est ? » La curiosité s'éveille.
• 2e exposition : « Qu'est-ce que ça m'apporte ? » On comprend le message.
• 3e exposition : le vrai rappel. Les suivantes répètent surtout cet effet.

En 1979, l'étude de Michael Naples pour l'Association of National Advertisers a popularisé l'idée qu'une seule exposition produit peu d'effet et qu'il en faut plusieurs, sur une même période d'achat, pour qu'un message porte. Les travaux suivants ont nuancé : John Philip Jones a montré en 1995 qu'une seule exposition, au bon moment, peut déjà faire vendre, et Erwin Ephron en a tiré la « planification par récence » : être présent souvent, près du moment d'achat.

Deux enseignements font consensus :

• La familiarité rassure. Le psychologue Robert Zajonc l'a montré dès 1968 : plus on croise quelque chose, plus on a tendance à l'apprécier. C'est « l'effet de simple exposition ».
• Répéter le même message finit par lasser. C'est l'usure publicitaire : au bout d'un moment, la même annonce est ignorée, voire agace. Les recherches sur la variation publicitaire, comme celle de Schumann, Petty et Clemons en 1990, montrent que décliner un message en plusieurs versions retarde cette lassitude.

Il n'y a pas de chiffre magique. Il faut plusieurs rencontres avec une marque, et des rencontres variées plutôt qu'une même annonce répétée.

Pourquoi les canaux classiques peinent à y arriver

• La publicité achète de la répétition, mais souvent avec la même annonce. Elle est identifiée comme publicité et s'use vite. Et la répétition s'arrête dès que le budget s'arrête.
• Les comptes de la marque touchent surtout des personnes qui connaissent déjà la marque. Les nouveaux publics les croisent peu.
• L'UGC apporte des voix variées, mais chaque vidéo coûte cher à produire, ce qui limite le nombre de versions.

Ce que le clipping change

Une campagne de clipping fait circuler un même contenu sous des dizaines de formes, publiées par des dizaines de créateurs sur leurs propres comptes TikTok, Instagram et YouTube. Concrètement :

• Plus d'occasions de croiser la marque. Un lancement produit devient des dizaines de vidéos courtes, qui circulent pendant plusieurs semaines.
• Des rencontres variées. Chaque clip a son angle, son accroche, son ton : le détail produit, la réaction, le moment drôle. C'est exactement la variété qui retarde la lassitude.
• Des voix différentes. La marque est relayée par des créateurs, dans le flux, sous une forme native. Elle s'insère dans le fil, entre deux vidéos que l'on a choisi de regarder.
• Plusieurs plateformes. La même personne peut croiser la marque sur TikTok le matin et sur Reels le soir.

Prenons un lancement de rouge à lèvres. Un clip montre le produit en main, un autre l'ambiance de saison, un troisième un moment drôle. Trois angles, trois comptes, trois façons de rencontrer la même marque.

Ce que le clipping ne promet pas

Soyons précis : aucune campagne de clipping ne garantit qu'une personne donnée verra la marque trois ou sept fois. La diffusion passe par les algorithmes des plateformes, pas par un ciblage individuel. Le clipping augmente les occasions d'être vu, il ne les compte pas une à une.

C'est aussi pour cela qu'il ne remplace pas la publicité ni l'UGC : il les complète. La publicité cible et répète, l'UGC produit des vidéos de créateurs, le clipping multiplie les versions et les comptes qui les diffusent. Les clips qui performent le mieux peuvent d'ailleurs devenir vos prochaines publicités.

Pourquoi la vidéo courte change la donne

Sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts, on fait défiler des dizaines de vidéos par session. Chaque rencontre avec une marque est brève, mais elle peut se répéter souvent, et dans des contextes différents. C'est un terrain idéal pour la répétition variée que décrit la recherche : beaucoup de rencontres courtes, jamais tout à fait les mêmes.

Encore faut-il que la marque apparaisse sous une forme que le public accepte de regarder. Une annonce se zappe d'un geste. Un extrait publié par un créateur, qui montre un moment réel, est regardé comme les autres vidéos du fil.

Répétition et mémorisation : les bonnes pratiques

• Variez les formes, gardez le fond. Un même message décliné sous plusieurs angles se retient mieux qu'une seule vidéo répétée.
• Gardez des repères constants. Nom, produit, couleur ou phrase clé : ce qui doit être retenu revient dans chaque version.
• Concentrez dans le temps. Plusieurs rencontres sur une même période marquent plus qu'une rencontre isolée tous les trois mois.
• Soyez présent près du moment de décision. Lancement, sortie, saison : c'est là que la répétition pèse le plus.

Comment mesurer l'effet

• Les vues vérifiées et le nombre de comptes qui ont diffusé.
• Les recherches de votre marque sur Google et sur les plateformes pendant et après la campagne.
• Le trafic et les abonnés sur vos propres comptes.
• Les ventes ou les inscriptions sur la période, comparées à une période sans campagne.

Sources : H. E. Krugman, « Why Three Exposures May Be Enough », Journal of Advertising Research, 1972 ; M. J. Naples, Effective Frequency, ANA, 1979 ; J. P. Jones, When Ads Work, 1995 ; R. B. Zajonc, « Attitudinal Effects of Mere Exposure », 1968 ; D. W. Schumann, R. E. Petty et D. S. Clemons, Journal of Consumer Research, 1990.